Un vent d’unité et une certaine attitude protectionniste se font sentir d'un océan à l'autre depuis que le président des États-Unis, Donald Trump, martèle ses multiples menaces de tarifs douaniers et évoque à répétition l'idée que le Canada puisse devenir le « 51e État » américain.

Ça fait longtemps que le Canada n’a pas autant cherché à se distinguer des États-Unis, fait remarquer la stratège en communication Martine St-Victor.

Flairant l'air du temps, plusieurs entreprises ont saisi l'occasion d'appeler les Canadiens à prioriser les produits locaux.

Je bois local, mon Donald

Le président et directeur général des Brasseurs du Nord, Sébastien Paradis, a voulu lancer un message d’unité aux Québécois avec une campagne publicitaire.

Je bois local, mon Donald, peut-on lire sur plusieurs panneaux et sur les comptes de réseaux sociaux de cette microbrasserie depuis l'annonce des tarifs douaniers du président américain.

Le slogan aurait pu être Je bois Boréale, mon Donald, mais cette entreprise fondée en 1987, qui se qualifie de grand frère pour les plus petites microbrasseries, a opté pour un message inclusif.

À la fin de la journée, si les gens préfèrent boire une bière d’un de nos compétiteurs, c’est parfait. Tant qu’ils boivent local.

Les tarifs sur l'aluminium, qui devraient entrer en vigueur le 12 mars prochain, toucheront directement cette entreprise basée à Blainville, dans les Laurentides, qui produit environ 1,4 million de canettes de bière Boréale par année. Ces contenants de 473 ml sont fabriqués aux États-Unis avec de l'aluminium canadien.

Notre fournisseur nous a déjà avertis que [si les tarifs entrent en vigueur], il augmentera le prix de la canette de 25 %, confie M. Paradis. On est tellement dans l'hypothétique, mais oui, ça pourrait nous toucher.

On va se serrer les coudes

C’est également en réaction aux tarifs douaniers de Donald Trump que le spécialiste en après-sinistre Qualinet a décidé de lancer sa publicité « Des Américains parlent de Qualinet ».

Il y a eu un mouvement très rapide entre les compagnies canadiennes et québécoises pour se dire : "Écoutez, on va se serrer les coudes et on va s’entraider", raconte le directeur des opérations réseaux de l'entreprise, Roger Vigneault.

Contrairement aux autres publicités du genre, Qualinet et Triomphe Marketing ont choisi d'utiliser une photo de Donald Trump et de produire la publicité en anglais avec des sous-titres en français, un choix qui fait partie de l'audace de la publicité, explique le directeur.

Martine St-Victor invite toutefois à la prudence pour ne pas tomber dans un message antiaméricain.

Le tango se fait vraiment entre le patriotisme et l'antiaméricanisme.

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Elle reconnaît toutefois que des entreprises québécoises comme Qualinet et Les Brasseurs du Nord peuvent se permettre ce type d'humour puisqu'elles ne font pas affaire avec les États-Unis et que la majorité des Québécois sont maintenant anti-Trump.

Même si les tarifs douaniers ne toucheront pas directement le fonctionnement de l’entreprise, M. Vigneault rappelle que Qualinet offre des services complémentaires, par exemple du nettoyage de conduits de ventilation et de tapis. Si on tombe en crise économique, les gens vont peut-être prioriser d’autres dépenses.

Une société américaine change son approche

Face à ce mouvement de nationalisme au Canada, le géant américain Kraft Heinz a tenu à souligner son engagement envers l’économie canadienne.

C’est pourquoi cette entreprise a lancé une publicité le soir du Super Bowl dans laquelle elle rappelle que plusieurs produits de cette marque sont préparés au Québec avec des produits canadiens.

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[Dans cette publicité], c'est nos vrais employés avec nos vraies [chaînes de production], avec les vrais produits dans notre usine à Montréal, dit fièrement le président de Kraft Heinz Canada, Simon Laroche.

Au total, près de 1000 employés travaillent dans cette usine qui compte 42 chaînes de production sur lesquelles sont produits, entre autres, le fromage à la crème Philadelphia, les tranches de fromage Singles de Kraft et le ketchup Heinz.

M. Laroche a eu l’idée de faire cette publicité après avoir vu la désinformation qui circulait sur les médias sociaux lorsque des internautes ont lancé un appel au boycottage de certains des aliments Kraft produits au Canada, prétendant qu’ils venaient des États-Unis.

Il affirme que 70 % des produits Kraft Heinz vendus au Canada sont produits au pays.

Un tel boycottage aurait des répercussions directes sur des emplois canadiens et c'est pourquoi il faut très bien comprendre ce qu'on boycotte, souligne Martine St-Victor.

Si j'ai une note A+ à accorder, je la donnerais à Kraft Heinz Canada, admet la stratège en communication. Ils ont été sensibles, ils ont réagi rapidement et ils ont distingué la politique de la marque.

Le dirigeant de cette entreprise qui fait affaire des deux côtés de la frontière n’a justement pas voulu se lancer dans des messages politiques.

On vend du ketchup et les politiciens [font] leur job de politiciens. Nous, on est là pour nourrir les gens avec des produits qu'ils adorent.

Il implore les deux gouvernements de ne pas imposer de tarifs douaniers sur la nourriture, qui est un bien essentiel.

[Contrairement à d’autres produits], la nourriture, ce n'est pas un achat que tu peux reporter, souligne le président de la filiale canadienne de cette multinationale.

Selon Mme St-Victor, il faudra plusieurs mois pour constater le véritable impact de ces campagnes publicitaires sur les changements d'habitudes des consommateurs.